Ce que disent les nouvelles publicités énigmatiques de Beyond Meat sur l’industrie de la viande

Beyond Meat a peut-être subi quelques années de critiques sévères de la part de l'industrie de la viande, mais maintenant l'entreprise riposte avec une série de publicités qui font une déclaration peu subtile sur ses opposants. Après un lancement prometteur il y a quelques années, Beyond Meat et d’autres viandes végétales ont connu des difficultés. L’optimisme initial a conduit à une forte croissance jusqu’en 2020, mais les produits ont stagné en 2021 et leurs ventes ont diminué en 2022, alors même que les ventes globales de viande ont augmenté. Même si certains de ces problèmes représentent probablement le ralentissement naturel d'un nouveau produit qui a connu une croissance et un battage médiatique initial, la viande végétale a également fait l'objet d'une campagne de lobbying acharnée de la part de l'industrie de la viande, qui a semé le doute sur la santé et l'environnement de la viande alternative. impacts. C'est précisément à ces attaques que la nouvelle campagne de Beyond Meat cherche à répondre.

La première nouvelle publicité, intitulée « Il y a de la bonté ici », est centrée sur un producteur de féveroles à Munich, dans le Dakota du Nord. Il présente des plans de grands champs verts, tout en détaillant comment Beyond utilise des processus de cuisson naturels pour transformer les légumineuses qui constituent la base de ses viandes végétales. Le thème est clair dès le départ, comme le dit la vidéo : « Notre histoire commence avec le soleil, la terre, l'eau et une graine. » Une deuxième vidéo présente l'agriculteur, Steven, expliquant comment la culture des féveroles pour Beyond a rendu sa ferme plus respectueuse de l'environnement, soulignant que les haricots sont entièrement naturels et non génétiquement modifiés, et que les propriétés enrichissantes en azote des plantes leur permettent pour réduire les engrais.

Même si les nouvelles publicités de Beyond Meat ne le disent pas, l'entreprise s'efforce clairement de contrer l'idée selon laquelle la viande à base de plantes n'est pas naturelle ou est fabriquée avec des additifs chimiques malsains. Dans un communiqué de presse, Beyond affirme s'efforcer de « démystifier le processus » derrière ses produits et d'aider les consommateurs à « naviguer entre la réalité et la fiction ». Plus précisément, tant dans les publicités que dans les déclarations de Beyond Meat, l'accent est mis sur les ingrédients naturels entrant dans la composition des produits. L’une des principales critiques à l’égard de la viande d’origine végétale est la longue liste d’ingrédients, que de nombreux consommateurs interprètent comme le signe que le produit est artificiel et malsain. En mettant l'accent sur les ingrédients « propres » comme le riz et les pois, Beyond met en avant ce qui entre dans sa nourriture, au lieu de le fuir.

Il existe également un message fort sur les attributs nutritifs des viandes d’origine végétale. Les publicités mentionnent spécifiquement que le nouveau Beyond Steak a été certifié sain pour le cœur par l'American Heart Association. Beyond souligne également une étude de Stanford qui a révélé que le remplacement de la viande par une alternative à base de plantes entraînait une réduction du cholestérol, une perte de poids et une amélioration globale de la santé. Il s'agit d'une campagne de grande envergure, et Beyond promet que ce n'est que le début. L’ampleur et l’exhaustivité du message sont compréhensibles, car il existe de nombreux récits concurrents sur la viande d’origine végétale, dont beaucoup proviennent du lobby de l’industrie de la viande.

Les attaques contre la viande d’origine végétale ont commencé presque aussitôt qu’elle a fait ses débuts. À partir de 2019, des groupes d’intérêt liés à l’industrie de la viande ont commencé à diffuser des publicités et à lancer des sites Web visant à présenter la viande végétale comme étant transformée, non naturelle et malsaine. Le plus grand acteur a été le Center for Consumer Freedom (CCF), dirigé par le lobbyiste de Washington qui a inspiré le film «Thank You For Smoking», et qui a également lutté contre la Humane Society et contre l'augmentation du salaire minimum. Les publicités du groupe, dont une diffusée lors du Super Bowl en 2022, portent des titres comme "Fake Meat Has WHAT in It ?!" et pointez du doigt des ingrédients à consonance obscure comme la méthylcellulose. Ils ont également diffusé plusieurs publicités comparant la viande à base de plantes aux aliments pour chiens.

L'industrie de la viande dans son ensemble a également fait pression pour que la législation interdise aux entreprises comme Beyond et Impossible d'utiliser le mot « viande » pour leurs produits, à l'instar des efforts infructueux des producteurs laitiers pour empêcher que les laits de noix soient appelés lait. Les attaques ont porté leurs fruits puisque des noms éminents comme Mark Bittman et l’ancien PDG de Whole Food, John Mackey, ont fait écho à ces affirmations. Cependant, l'impact de la campagne de l'industrie de la viande sur les consommateurs dans leur ensemble est moins clair, car des enquêtes montrent qu'ils continuent de percevoir les viandes à base de plantes comme plus saines que la viande réelle, la saveur et la texture des substituts de viande étant les plus grandes préoccupations.